«Шопсы» от «ВКонтакте»: Взлетит ли Соцкоммерция в России?

«Шопсы» «ВКонтакте»: Стремления Социальной Коммерции и Российская Реальность

Москва, 9 октября 2025 года. - Соцсеть «ВКонтакте» представила новую функцию «Шопсы», ориентированную на интеграцию шопинга непосредственно в контент, повторяя модель, которая обеспечила существенный рост онлайн-торговли в Китае. Запуск, реализованный 1 октября 2025 года, позиционируется как важный шаг в развитии социальной коммерции платформы, однако её адаптация к российскому потребительскому поведению порождает вопросы у экспертов.

«Шопсы» - это механизм, позволяющий авторам контента, будь то «Клипы», «Истории» или «Посты», встраивать в публикации товарные карточки. Пользователи могут сразу же приобретать эти товары через мини-приложение Ozon, работающее внутри «ВКонтакте», без перехода на сторонние ресурсы, согласно заявлению компании. Это развитие уже существующей интеграции Ozon с платформой, о которой шла речь ранее в Telegram-канале «Фичизм» (https://t.me/fichism/487).

Главным драйвером новой системы является реферальная программа. Блогеры, продвигающие товары через «Шопсы», получают долю от каждой продажи. Андрей Гостев из «ВКонтакте» в своём комментарии для прессы от 1 октября 2025 года отметил: «Контент становится драйвером экономики: креаторы получают доход, бренды - продажи, а пользователи - моментальный шопинг внутри соцсети». По данным «ВКонтакте», двухмесячное тестирование программы принесло авторам более 500 млн рублей, а рекламный контент собрал более 2,2 млрд просмотров.

Эта структура похожа на китайскую модель социальной коммерции, где, как указывает исследование Alizila, livestreaming и интерактивный контент выступают ключевыми элементами. В Китае до 11,6 % всех онлайн-продаж в 2020 году осуществлялось через социальные приложения, и эта доля стабильно растёт. Таобао, к примеру, активно использует прямые трансляции для продвижения широкого спектра товаров, от одежды до сельскохозяйственной продукции. Однако возникает вопрос о воспроизводимости этого успеха в России.

Эксперты выражают сдержанный оптимизм. «С одной стороны, это вроде нормальная вещь, выглядит приемлемо. Но у меня всё равно есть ощущение, что работать у нас такое будет слабо», - отмечает автор Telegram-канала «Фичизм». Он подчёркивает различия в потребительском поведении: «Мы не китайцы, которые видят на стриме очередные тапочки с подогревом большого пальца и сразу бросают их в корзину. Нет, наш пользователь иной. Ему нужно прицениться, повертеть карточку, прочитать отзывы, обдумать возможную покупку, а потом уже...». Помимо этого, звучат опасения, что всплывающие товарные карточки могут «захламить» интерфейс «ВКонтакте», вызывая отторжение у аудитории, не приемлющей «свистопердельные захламлённые интерфейсы».

Профессор Эшли Галина Дударенок отмечает, что в Китае популярность социальной коммерции обусловлена, помимо прочего, ростом затрат на привлечение клиентов на традиционных платформах. Это побуждает бренды и платформы искать новые пути взаимодействия с потребителями, предлагая им «новые открытия, получение информации, общение с другими, кто может дать обоснованные рекомендации, и коммуникацию с людьми, разделяющими их интересы». Модель «Шопсов» «ВКонтакте» явно направлена на создание подобной экосистемы.

Ключевые особенности «Шопсов»:

• Внедрение: Товарные карточки в любом типе контента: посты, клипы, истории, прямые трансляции, длинные видео.
• Сотрудничество: Первым крупным партнёром стал Ozon, предоставляющий каталог товаров и инфраструктуру для транзакций.
• Монетизация авторов: Реферальная программа позволяет креаторам получать процент от продаж. Каталог товаров для рекламы доступен на платформе VK AdBlogger.
• Облегчение покупки: Возможность совершить покупку одним кликом, не покидая социальную сеть.
• Для компаний: Возможность самостоятельно создавать «Шопсы» и заказывать рекламу у авторов. Продавцы Ozon могут задавать процент вознаграждения для креаторов.

Несмотря на амбиции «ВКонтакте» и успешные прецеденты на азиатских рынках, перспективы «Шопсов» в России остаются предметом обсуждения. Российский пользователь проявляет более осторожный подход к моментальным покупкам, требующий тщательного изучения товара и отзывов. Успех новой функции будет зависеть не только от технической реализации, но и от способности платформы адаптироваться к местным культурным и потребительским особенностям. «Заход интересный, но не уверен, что рабочий», - подытоживает источник.