Miniso проти Pop Mart: Битва за Ринок Колекційних Іграшок, Падіння Акцій!

Miniso кидає виклик Pop Mart: боротьба за ринок колекційних іграшок та стратегічні перестановки

Китайський бюджетний ритейлер Miniso активно створює власну лінійку колекційних іграшок, стремлячі змагатися з популярною Labubu від Pop Mart, на фоні значного спаду цінних паперів останньої та зниження захвату навколо її продукції.

У жовтні 2025 року Miniso, відома своїми недорогими товарами для дому, представила персонажа Wakuku - м'яку ляльку у вигляді "сліпих коробок", зроблену дев'ятьма художниками. Цей крок означає важливе стратегічне переналаштування для компанії, яка колишньо значною мірою спиралася на ліцензійні товари, такі як продукція Disney та Marvel, яка досягала до 17 мільярдів юанів (понад 2,4 мільярда доларів США) річного обороту. Тепер Miniso перемикається на створення власних інтелектуальних активів, з метою посилення контролю над дизайном, маркетингом і прибутком.

Miniso наступає, Pop Mart втрачає позиції

Згідно з Financial Times, випуск Wakuku є непосредньою відповіддю на господарювання Pop Mart у сегменті колекційних іграшок. Хоча Робін Лю, директор маркетингу Miniso, вказує Pop Mart сильним конкурентом, він зауважує, що обидві компанії допомагають розширенню ринку колекційних іграшок у Китаї. Продажі Wakuku проводяться як у фізичних магазинах, так і через автоматизовані торгові прилавки.

У той же час, Pop Mart зазнає період суттєвих втрат: її акції в Гонконзі впали на майже 9% у вересні 2025 року, що є найвищим показником з квітня, а ринкова капіталізація компанії втратила близько 13 мільярдів доларів США, або приблизно чверть своєї вартості з пікового значення 26 серпня. Ця трансформація сталася, незважаючи на те, що у першому півріччі 2025 року Pop Mart показувала рекордне зростання фінансових результатів, зокрема майже 400% приросту прибутку, з прогнозованою виручкою понад 4 мільярди доларів США за рік.

Аналітики JPMorgan, що понизили рейтинг акцій Pop Mart з "Overweight" до "Neutral" та цільову ціну до 300 гонконгських доларів, вказують, що "оцінка акцій передбачає ідеальний сценарій, і будь-які незначні негативні повідомлення в ЗМІ (наприклад, падіння ціни перепродажу та ліцензування третіх сторін) можуть призвести до зниження показників". Спад привабливості Labubu на вторинних ринках Китаю, незважаючи на колишню популярність серед знаменитостей, таких як Ліса з BlackPink та Девід Бекхем, вказує на охолодження захвату.

Власні IP як нова стратегія Miniso

Miniso, заснована у 2013 році Є Гофу та Міяке Джуньєю, зробила наголос на створенні власних інтелектуальних активів. Дочірня компанія Top Toy, заснована у 2020 році, виконує ключову роль у цій стратегії, збільшуючи присутність Miniso на міжнародних ринках і пропонуючи великий асортимент оригінальних та ліцензованих іграшок. У другому кварталі 2025 року дохід Miniso зріс майже до 5 мільярдів юанів, перевищивши очікування аналітиків, частково завдяки активному підвищенню продажів у США. Дохід Top Toy збільшився на 87% до 402 мільйонів юанів.

Miniso закуповує приблизно 40% товару в США, що дає змогу утримувати доступні ціни від 10 до 20 доларів на іграшки, навіть незважаючи на торгові тарифи. Робін Лю з Miniso зауважує, що компанія зосереджена на виготовленні привабливого продукту, для якого споживачі менш чутливі до коливань цін.

Глобальна експансія та локальні виклики

Miniso, з понад 5000 магазинами у більш ніж 80 країнах світу станом на 2025 рік, продовжує глобальну експансію. Компанія активно підвищує свою присутність за кордоном, з 3300 магазинами поза межами материкового Китаю, що на 20% більше, ніж рік тому. Паралельно у Китаї зростання становить 4,6%, до понад 4300 магазинів. Miniso експериментує з адаптацією продуктів під різні електронні платформи. Наприклад, на Douyin, де домінує відеоконтент, компанія може запускати великогабаритні плюшеві іграшки за вищою ціною та з візуальною привабливістю.

Однак, на окремих ринках компанія зіткнулася з труднощами. В Україні Miniso, яка у 2019 році мала намір відкрити до 90 магазинів, скоротила присутність до 3 магазинів з 30. Цей випадок зумовлений не лише війною, а й конкуренцією і судовими конфліктами з українським ритейлером Usupso через схожість дизайну магазинів. Це спричинило поступову втрату контролю над ринком і закриття українського інтернет-магазину у 2022 році.

Натомість, в Україні з'явився новий місцевий гравець - бренд O!Some, заснований Маріанною Самсоновою. O!Some, застосовуючи гнучку стратегію і адаптуючись до українських споживачів, швидко виявив попит на інтерактивні магазини, «сліпі коробки» та колекційні лінійки. Співпраця з Usupso ще більше зміцнює позиції місцевих брендів, показуючи, що вони здатні успішно змагатися з глобальними гігантами.

Перспективи ринку колекційних іграшок

Попит на колекційні іграшки у Китаї залишається значним, що створює вигідні умови для обох гравців. Попри те, Miniso, яка ще не досягла популярності Pop Mart, активно вкладає кошти у створення привабливого продукту та розширення дочірньої структури Top Toy. Незважаючи на падіння акцій Pop Mart, її головний виконавчий директор Ван Нін став мультимільярдером з капіталом у 27,5 мільярда доларів США, що підкреслює значний потенціал цього ринку.

Miniso стремиться стати лідируючою платформою з управління інтелектуальною власністю, що дозволить їй не лише розширювати джерела доходу, а й зміцнити свою позицію на глобальному ринку колекційних іграшок. Ця стратегія дозволяє компанії ефективніше контролювати всі етапи створення і продажу продукції, від дизайну до маркетингу.