Google AI Overviews: Как ИИ Балансирует Рекламу и Поиск

Баланс интересов Google: AI Overviews и рекламный ландшафт

Сан-Франциско, 19 октября 2025 г. - В условиях эволюционирующего цифрового ландшафта, где искусственный интеллект в большей степени проникает в повседневные онлайн-сервисы, Google, ведущий игрок в поисковой индустрии, сталкивается с потребностью деликатно уравновешивать между повышением удобства для пользователей и сохранением своей основной модели рекламного бизнеса. Вице-президент по поиску Google Лиз Рид с открытой уверенностью заявила, что внедрение функции AI Overviews (обзоры ИИ) может вызвать снижение прямых кликов по рекламным объявлениям, но при этом спровоцировать общий рост поисковых запросов. Этот феномен, по её словам, призван «уравновешивать» потенциальные потери, формируя новую динамику в поисковой оптимизации и контекстной рекламе.

Заявления Рид, сделанные в интервью The Wall Street Journal и опубликованные на площадках, включая Search Engine Land, освещают стратегический подход Google по интеграции ИИ. Позиция компании заключается в том, что, хотя некоторые запросы могут быть удовлетворены ИИ-генерируемыми ответами без потребности перехода по рекламным ссылкам, общая простота и доступность получения информации с помощью ИИ подталкивает пользователей к более частому и глубокому поиску. «По некоторым запросам может быть меньше рекламных кликов, но при этом растет общее количество запросов, поскольку люди чаще ищут. И эти два фактора в конечном итоге уравновешиваются», - констатировала Рид.

Трансформация пользовательского поведения и рекламных метрик

Эта новая парадигма нуждается от маркетологов и рекламодателей в пересмотре традиционных метрик и стратегий. Традиционно, атрибуция последнему клику служила главным способом оценки эффективности рекламы. Тем не менее, по словам Meta, ссылаясь на статью в Digiday, инкрементальное измерение (incremental measurement), оценивающее реальное влияние рекламы на поведение пользователя, становится всё более значимой. Meta, например, энергично продвигает эти подходы, укрепляя партнёрства со сторонними верификаторами для повышения доверия рекламодателей к новым методам измерения.

Google, в свою очередь, заявляет, что суммарная ценность поиска увеличивается. В своём блоге от 6 августа 2025 года Лиз Рид отметила, что «искусственный интеллект в поиске стимулирует больше запросов и более качественные клики». В добавление к этому, она заметила, что «совокупный объём органических кликов с Google Search на веб-сайты оставался в целом стабильным в расчёте за год». К тому же, средний уровень качества кликов повысился, поскольку пользователи, получив общий контекст из AI Overviews, дальше переходят по ссылкам для углублённого изучения темы или совершения покупки. Эти клики обычно более ценны, поскольку отражают более высокую заинтересованность пользователя.

Контекст изменений: от мобильных устройств к ИИ

Рид становится аналогией с предыдущими технологическими переходами, особенно с появлением мобильного поиска. Она отмечает, что схожие опасения относительно устойчивости рекламной модели выражались тогда же: «Люди задавали похожие вопросы, когда пришло время мобильных устройств, верно? Типа: "О, сможете ли вы на самом деле иметь рекламный продукт в мобильном пространстве? Телефон такой маленький. Вы такой десктопный продукт. Сможете ли вы осуществить переход?" И это оказалось очень полезным для нас». Этот исторический пример используется Google как доказательство того, что ИИ-трансформация, хотя и меняет способы взаимодействия, в конечном итоге укрепит, а не ослабит рекламную экосистему.

В контексте этих изменений Google интенсивно трудится над расширением разнообразия контента в результатах поиска, включая видео, форумы и другой пользовательский контент (UGC). Раздел «Люди также спрашивают» (PAA) теперь полностью заполнен ответами, сгенерированными ИИ, что свидетельствует о глубокой интеграции технологии.

Вызовы для маркетологов и будущее SEO

Тем не менее, для маркетологов и специалистов по SEO появляются новые задачи. Информацию о значительном падении данных в Google Search Console за сентябрь 2025 года, несмотря на то, что Google ставит под сомнение их обобщённый характер, намекает на возможные турбулентности. В некоторых секторах, например в электронной коммерции, регистрируется рост цен (Investopedia, сентябрь 2025), а потребители всё чаще планируют использовать ИИ для поиска наиболее выгодных предложений (Digital Commerce 360).

Google заявляет, что AI Overviews создают контекст, но пользователи по-прежнему переходят по ссылкам, когда им нужно проверить информацию, сравнить предложения или совершить покупку. Это свидетельствует о том, что платная выдача остаётся надёжным каналом для брендов. Возможность размещать рекламу как над, так и под AI Overviews даёт Google возможность адаптировать рекламную стратегию в зависимости от типа запроса и макета страницы. Кроме того, инструменты вроде Google Lens существенно уменьшают порог для выполнения запросов, тем самым повышая общий объём поиска.

Вывод: адаптация как путь к успеху

Google описывает себя как фирму, которая «продолжает отправлять миллиарды кликов на веб-сайты каждый день» и стремится «расставить приоритеты для веба в наших ИИ-возможностях в Поиске». ИИ-модели Google обучены глубокому пониманию интернета и выявлению самых релевантных ссылок, с видимым цитированием источников и встроенной атрибуцией. Это, как заявляет компания, не только полезно для веб-сайтов, но и помогает пользователям понимать происхождение информации.

В итоге, выступления Лиз Рид и действия Google свидетельствуют о том, что ландшафт поиска и рекламы находится в процессе непрерывной трансформации под влиянием ИИ. Снижение прямых рекламных кликов на отдельные запросы компенсируется суммарным ростом объёма поиска и улучшением качества оставшихся кликов. Успех в этой новой эпохе будет определяться способностью маркетологов и веб-мастеров адаптироваться к меняющимся алгоритмам, сконцентрироваться на создании качественного контента, который сможет использовать ИИ, а также цитировать, и применять более сложные методы оценки эффективности, такие как инкрементальный анализ. Только так можно будет не просто выжить, а и процветать в эпоху доминирования искусственного интеллекта в поиске.