CEO Buffer Отключает Неактивных Пользователей: Революция B2B-Доверия?

CEO Buffer Внедряет Принципы Теории Ограничений, Укрепляя Доверие и Доходность

Сан-Франциско, 17 октября 2025 - Джоэл Гаскойн, CEO Buffer, одной из ведущих SaaS-компаний в сфере управления социальными сетями, продемонстрировал нетрадиционный, но стратегически выверенный подход к управлению клиентской базой, объявив о обязательной отмене подписок для неактивных пользователей. Этот шаг, на первый взгляд, может привести к сокращению числа платящих клиентов, но на деле представляет собой применение фундаментальных основ Теории Ограничений (ТОС) и этичного ведения бизнеса, направленного на долгосрочное устойчивое развитие.

Гаскойн опубликовал график количества платящих клиентов, который демонстрирует значительные падения. Однако он разъяснил, что данные сокращения обусловлены не оттоком, а «проактивной отменой подписок для некоторых неактивных клиентов». Компания Buffer предупреждала этих клиентов через электронную почту, предлагая сохранить подписку или возобновить использование продукта. Те, кто не отреагировал, были «отключены» при следующем продлении.

"Мы совсем недавно приняли решение, что считаем недопустимым продолжать взимать плату с клиентов, которые не используют продукт активно", - заявил Гаскойн. "Хотя удержание подобных клиентов может слегка повысить наш доход, я уверен, что мы сможем более гибко реагировать на запросы тех клиентов, которые извлекают реальную пользу от нашего продукта и полагаться на доход именно от них."

Этот подход, по сути, является наглядным примером концепции ТОС, разработанной Элияху Голдраттом. Как отмечается в публикации SingularityApp от 9 июня 2025 года, ТОС учит фокусироваться на «самой узкой точке» в системе, которая определяет общую производительность. В случае Buffer, «неактивные» клиенты представляют собой не только «мертвый груз», а отвлекающий фактор, который рассеивает ресурсы и внимание фирмы, препятствуя ей сосредоточиться на создании ценности для действительно вовлечённых пользователей. Обратите внимание, что в данном случае «узкое место» - это нехватка активно использующих продукт клиентов.

От этики до прибыли: парадигма Buffer

Решение Buffer отключать неактивных платящих клиентов идёт вразрез с распространённой практикой многих компаний, в особенности в сфере SaaS и абонентских услуг, которые пытаются как можно больше сохранять клиентов, даже тех, кто не пользуется продуктом. Опрошенные эксперты отмечают, что такая тактика, хотя и даёт краткосрочные выгоды для финансовых показателей, размывает долгосрочную ценность.

Подобный ход иллюстрирует стремление Buffer к созданию доверительных отношений, а не к «набиванию карманов». Он соответствует принципам, которые, согласно PwC, имеют ключевое значение для устойчивого роста. В 2023 году исследование OpenView Partners показало, что компании, постоянно проводящие конкурентный анализ цен, на 63 % чаще достигают оптимальной ценовой политики, что в среднем приводит к увеличению годового дохода на 14 %. Подход Buffer, ориентированный на лояльность и ценность, в конечном итоге способствует этому.

ТОС в действии: не только Buffer

Теория Ограничений, впервые изложенная Голдраттом в романе «Цель» (1984), фокусируется на трёх основных показателях: «пропускная способность» (скорость генерации дохода), «инвестиции/запасы» (деньги, вложенные в то, что будет продано) и «операционные расходы». Действия Buffer по отказу от пассивного дохода от неактивных клиентов можно трактовать как попытку очистить «пропускную способность» от «шума» и сосредоточиться на истинной ценности.

• «Полаир»: Российский производитель холодильного оборудования в 2025 году поднял выручку с 20 до 70 млн долларов за два года, намеренно предлагая поставщикам на 10-20 % выше рыночной цены за соблюдение сроков. Это позволило избавиться от $80 000 ежедневных убытков от простоев, демонстрируя, как устранение одного ограничения может значительно повысить общую «пропускную способность».
• Mazda: После четырёх лет убытков автопроизводитель применил метод «Критической цепи» (компонент ТОС), сократив цикл разработки вдвое и вернувшись к прибыльности.
• Steelo: Британская компания по металлоконструкциям увеличила оборот с £12 000 до £4 млн за десять лет, оптимизировав логистику и сократив сроки доставки после выявления «узкого места» в транспортировке.

Эти примеры подтверждают, что выявление и устранение главного ограничения, а не разброс усилий по всему, представляет собой самый эффективный путь к росту.

Электронная почта как инструмент вовлечения и очистки

В этом контексте электронная почта, упомянутая Гаскойном, играет двойную роль. Согласно статье Didi Enuk от 15 мая 2024 года, возвратные электронные письма важны для повторного вовлечения неактивных подписчиков, увеличения уровня удержания и очистки списков рассылки. Примером может служить шаблон письма от Sneaker Spot, где компания предлагает скидку 15 % для возобновления активности.

Buffer не просто отменяет подписки, а предоставляет неактивным клиентам последний шанс, используя этот инструмент для активации или подтверждения их намерения. Это не только этично, но и даёт компании возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто действительно заинтересован, избегая «молчаливого оттока» («silent churn»), упомянутого в одном из комментариев. Часто «плоский показатель открываемости» писем означает скрытый отток, поскольку «список выглядит здоровым на бумаге - тысячи подписчиков, стабильный рост. Но за кулисами это текущее ведро».

Пять принципов ТОС: взгляд Buffer

1. Принцип ограничения: В системе Buffer оказались неактивные платящие клиенты, которые, хотя и приносили доход, ограничивали способность компании эффективно реагировать на потребности активных пользователей, отвлекая ресурсы.
2. Принцип системного мышления: Улучшение отдельных частей (например, привлечение новых клиентов) без решения проблемы неактивных не гарантирует общего улучшения. Действия Buffer ориентированы на улучшение всей системы.
3. Принцип фокусировки: Главное ограничение было выявлено как неэффективное распределение ресурсов на неактивных клиентов.
4. Принцип непрерывного улучшения: Этот шаг является частью непрерывного процесса по оптимизации клиентской базы и повышению ценности продукта.
5. Принцип буферов: Хотя прямо не указано, решение Buffer по существу формирует «буфер» внимания и ресурсов для активных клиентов, защищая их опыт от негативных последствий работы с широкой, но невовлечённой базой.