Ера штучного інтелекту в SEO: як українські агенції адаптуються до змін та керують очікуваннями клієнтів

Київ, 14 жовтня 2025 року - Український ринок пошукової оптимізації (SEO) зазнає період глибоких трансформацій, зумовлених швидким впровадженням штучного інтелекту та змінами алгоритмів Google, насамперед появою Google Search Generative Experience (SGE). У той час як попит на якісні SEO-послуги збільшується, війна та економічна нестабільність утворюють складнощі, змушуючи агенції шукати нові підходи до співпраці з клієнтами та управління проєктами.

Згідно з дослідженням Ukrainian Business Award (UBA) від 20 серпня 2025 року, український ринок SEO характеризується високою консолідацією: три провідні агенції контролюють 81,9% сукупного SEO-трафіку серед 15 досліджуваних компаній. Ця концентрація свідчить про необхідність як для лідерів, так і для нових гравців ринку безперервно адаптуватися до мінливого ландшафту.

Управління очікуваннями клієнтів у епоху ШІ

Проблема «клієнт знає краще» не є українським феноменом. Бренда Сміт з Oyova у своїй статті від 23 жовтня 2024 року підкреслює важливість встановлення реалістичних очікувань, пояснення ролі Google та визначення чітких зон відповідальності. Українські агенції підтримують цей підхід. «Коли клієнт диктує, а SEO просто виконує, то проєкт летить у хаос», - зазначає одна з агенцій, що є типовою ситуацією на ринку.

Ефективні SEO-агенції розробили методики для вирішення таких конфліктів. Вони включають:

• Прописування зон відповідальності на старті: Клієнт відповідає за бізнес-дані, агенція - за стратегію та технічну реалізацію.
• Тестування гіпотез: При розбіжностях пропонується паралельне тестування підходу клієнта та агенції, щоб «через місяць цифри самі все пояснили».
• Регулярна комунікація та звітність: Встановлення чіткого графіку звітів з конкретними метриками, як-от пошуковий трафік, позиції ключових слів та стан сайту.

Артем Коломієць, Head of SEO у Webpromo, на конференції SEO Day у 2023 році наголошував на поширеній проблемі відкладання клієнтами критичних SEO-завдань: «Вибачте, немає коштів, немає можливості, немає ресурсів, програмісти зараз зайняті, ніяк, ніяк. Вибачте». Такий підхід затримує результати, тоді як SEO вимагає постійного живлення, незалежно від інших маркетингових каналів.

Адаптація до технологічних змін та конкурентних викликів

2025 рік визначено як переломний для пошукових систем. Google SGE та глибока інтеграція штучного інтелекту в SEO-процеси кардинально змінюють підходи до оптимізації. Вадим Івашкевич, Head of SEO seomarket, зазначає: «ШІ зараз використовують просто всі... ми маємо закинути наші проєкти в топчик усюди. Що ми і робимо активно».

Структура та лідери ринку

Дослідження UBA базується на чотирьох ключових блоках оцінки:

1. Масштаб та досвід: Кількість реалізованих проєктів, обсяг клієнтів, кількість спеціалістів, років на ринку.
2. Інструментарій та присутність: Кількість SEO-інструментів, трафік на власному сайті (за даними SimilarWeb), активність у соцмережах.
3. Якість та репутація: Індекс клієнтоорієнтованості (CX), відсоток позитивних відгуків, оцінка журі.
4. Впізнаваність бренду: Кількість брендових пошукових запитів у Google, трафік на сайті.

Розподіл критеріїв оцінки виглядає так:

• Технічні показники (Serpstat API, MCP-сервер з Cllaude, Similarweb): 40%
• Портфоліо та кейси: 25%
• Ринкове визнання: 20%
• Команда та процеси: 15%

Netpeak домінує, контролюючи 45,7% сукупного SEO-трафіку серед досліджуваних агенцій та посідає перше місце в рейтингу UBA. Серед інших лідерів - Aweb, Webpromo, Inweb та HIGHWAYTOTOP. Ці компанії демонструють різні сильні сторони: від масштабу та досвіду Netpeak до клієнтоорієнтованості Inweb (CX 10/10) та медійної активності Webpromo.

Регіональний аналіз

Географічний розподіл провідних агенцій свідчить про концентрацію експертизи:

• Київ: Майже половина ТОП-15 агенцій, включаючи Aweb, Webpromo, SEO-Studio, Seomarket, обслуговують здебільшого великий бізнес.
• Одеса: Вирізняється значною присутністю - 3 з 15. Тут розташовані такі гіганти, як Netpeak та Inweb.
• Львів: Predставлений Sprava Agency (понад 20 років на ринку, 500 клієнтів) та Project SEO.
• Дніпро: Представляє HIGHWAYTOTOP з високими показниками сервісу (CX ~8/10).
• Харків: До війни був провідним IT-хабом з сильними технічними експертами та орієнтацією на аутсорсинг (Promodo, ITForce, UAATEAM).

Вартість послуг

Середня медіана цін на SEO-послуги становить $354. Sprava Agency пропонує найдоступніші послуги ($125+), тоді як Netpeak та Locomotive Media позиціонуються у преміум-сегменті ($700-$1000+). Середній сегмент ($300-$499) займає половина агенцій.

SEO під час війни: стійкість та нові стратегії

Війна стала серйозним викликом, але українські SEO-агенції демонструють неабияку стійкість. Сергій Іванченко, СЕО агенції WEDEX, зазначив: «Найкращі SEO-агенції України не просто виживають під час війни, а й демонструють зростання». WEDEX, наприклад, змінила основну локацію з Херсона, перейшовши до віддаленої роботи та відкривши малі офіси в чотирьох містах.

Микола Новіков, Head of SEO Department в Netpeak, акцентує на системному виході за межі українського ринку та активному формуванні пропозицій у рамках ініціативи Easy Export by Netpeak, що підтримує український бізнес у виході на зовнішні ринки.

Майбутнє SEO: AI, контент та стратегія

SEO-ринок перебуває на порозі фундаментальних змін:

1. Інтеграція ШІ: Системи на базі ШІ візьмуть на себе рутинні завдання (кластеризація семантики, технічні мікро-завдання, генерація шаблонного контенту) та забезпечуватимуть прогнозну аналітику.
2. Зміна ролі спеціалістів: Автоматизація підвищить вимоги до знань навіть на стартових позиціях. Дефіцит фахівців вищого рівня - SEO-стратегів - зросте. Ці спеціалісти повинні будуть глибоко розуміти бізнес-модель клієнта, працювати на стику SEO, маркетингу, аналітики та продуктового менеджменту.
3. Пріоритет контенту: До 40-50% факторів ранжування Google вже стосуються якості контенту, що вимагає опрацювання заголовків, підзаголовків, списків та міжсторінкових зв'язків. Блоги стають критично важливим інструментом для залучення трафіку. Як зазначив Артем Коломієць, лінки залишаються важливим елементом, проте лише за умови правильної стратегії, а основна увага має бути на контенті.
4. Оптимізація під SGE та LLM: Агенціям доведеться зосередитися на транзакційних та комерційних запитах, складному експертному контенті, а також на оптимізації під згадування бренду у Великих Мовних Моделях.

Майбутнє українського SEO залежить від здатності агенцій інтегрувати передові технології, адаптувати стратегії до нової реальності пошуку та виховувати кадри, які можуть мислити на рівні бізнес-завдань, а не лише традиційних метрик. Успіх визначатиметься якістю співпраці з клієнтами, прозорістю процесів та безперервною адаптацією до інновацій.